Update Corona - Auswirkung auf Webseiten vs. OTA-Buchungen

In den letzten 24 Stunden haben wir uns eingehend mit dem Einfluss des Corona-Virus auf das Hotel-Online-Marketing beschäftigt. Wir haben uns hierzu mit unserem Partner HotelNetSolutions aus Berlin, welcher über 2000 Hotels vorwiegend im deutschsprachigen Raum zu seinen Kunden zählt und mit dem wir seit über 6 Jahren in allen Fragen zum Thema Online-Marketing, wie Google, trivago und tripadvisor, zusammenarbeiten.

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Was haben wir genauer betrachtet?

Stornierungsraten - alle Hotels leiden derzeit unter einer erhöhten Anzahl an Stornierungen. Aber welche Kanäle sind wirklich betroffen? Nach mehreren Gesprächen mit zahlreichen Hotels wurde deutlich, dass vor allem Gruppen und Geschäftsreisen betroffen sind. Aber was passiert in der Online-Welt, in der viele unorganisierte Geschäfts- und Urlaubsreisen stattfinden?

Unser Ansatz war denkbar simpel. Wir haben uns die Buchungen und Stornierungen im Januar und Februar 2020 angesehen und diese mit den gleichen Zahlen vom 1. März bis zum 5. März verglichen, wie die folgende Tabelle zeigt:

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Während die Annullierungsraten der OTAs in den ersten beiden Monaten bei etwa 22% lagen, stiegen sie zwischen dem 1. und 5. März auf über 55% bei allen drei großen OTA’s in Deutschland. Die Stornierungen von Websites stiegen gleichzeitig nur von 5% auf 13%.

Schlussfolgerung 1

Wir alle wissen seit Jahren, dass direkte Webseiten-Buchungen aufgrund deutlich geringerer Stornoquoten einen viel höheren Wert generieren, doch nun ist es eine klare Tatsache, das diese Kunden selbst in Krisenzeiten wesentlich loyaler sind als OTA-Bucher.

Schlussfolgerung 2

Bei Metasuchmaschinen, die den Direktvertrieb über Ihre eigene Webseite stärken, verhält es sich ähnlich. Sie weisen die gleiche Stornierungsquote wie direkte Webseiten-Bucher auf. Dies ist ein weiteres überzeugendes Argument dafür, dass Metasuchen einen starken Einfluss auf die Kundenbindung hat, ebenso wie es für Kunden viel niedrigere Vertriebskosten bedeuten kann (bei myhotelshop liegen die durchschnittlichen Kosten bei etwa 12% gegenüber den OTA's bei 16-17%).

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Buchungsvolumen - die zweite Einschätzung betraf die Auswirkungen der Buchungen in den letzten 5 Tagen. Dies gestaltete sich ein wenig schwierig, da hier viele unterschiedliche Aspekte eine Rolle spielen. Wir haben die durchschnittlichen Buchungen pro Tag im Januar/Febr. 2020 genommen und mit der gleichen Anzahl von Buchungen im März (1. bis 5. März) verglichen und anschließend den Abwärtstrend betrachtet.

Dennoch könnte es einfache saisonale Gründe für den Rückgang an Buchungen geben . Wir haben uns entsprechend die gleichen Zahlen für 2019 angesehen (Buchungen pro Tag - wenn man bedenkt, dass der Februar 2020 einen Tag mehr hatte!). Der prozentuale Unterschied könnte als "Corona-Auswirkung" interpretiert werden. Hier sind die Zahlen:

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Schlussfolgerung 1

Überraschenderweise geht es HRS tatsächlich viel besser als im letzten Jahr, während die Nachfrage bei Google am stärksten zurückgegangen ist. Diesen Trend haben wir auch in den letzten 5 Tagen festgestellt. Während Trivago erstaunlich stabil ist, ging die Nachfrage bei Google in verschiedenen Destinationen um mehr als 30% zurück. Die oben genannten Zahlen beziehen sich dabei auf Google Hotelads. Doch auch bei Google Ads (früher bekannt als Google AdWords) sehen wir die gleichen Rückgänge.

Schlussfolgerung 2

Auch hier zeigen Webseiten-Bucher eine deutlich höhere Stabilität und Loyalität als OTA-Bucher, wobei der Rückgang weniger dramatisch ausfällt als bei den Stornierungsraten.

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Take Aways

In Zeiten wie diesen ist Ihre Webseite Ihr zuverlässigster und auch Ihr profitabelster Vertriebskanal. Während die Umsätze anderer Vertriebskanäle in Stunden einbrechen können (Gruppen usw.), ist Ihre direkte Online-Buchungssituation viel stabiler. Liegt Ihr Anteil des direkten Online-Geschäfts unter 10% Ihrer Buchungen, kann Ihr Geschäft in solchen Situationen ernsthaft geschädigt werden. Zahlreiche Kunden von MHS haben einen Direktbucheranteil von 35% (bei Direktvertriebskosten von 12%) und können damit in den nächsten Monaten mit Sicherheit, ein viel stabileres Geschäft betreiben.

Da die Nachfrage auf Meta-Kanälen, wie Trivago, stabil zu sein scheint und auch bei Google immer noch hohe Volumina zu verzeichnen sind, sollten Hotels jetzt mehr denn je diese Möglichkeiten wahrnehmen. Gehen andere Vertriebskanäle zurück, können auf diesen Märkten Geschäfte gewonnen werden. Zumal immer noch einige Hotels die Vorteile von Metasuchen nicht nutzen.

Ein großes Dankeschön gilt Pardis Teherani (CEO hotelnetsolutions) und seinem Team, die gestern Abend mit mir aufgeblieben sind, um diese Zahlen schnell zu ermitteln und die Recherche gemeinsam durchzuführen. Als deutscher Marktführer im Bereich Online-Vertrieb von Hotels in Deutschland konnten wir auf eine riesige Datenmenge zurückgreifen (mehrere Millionen Transaktionen wurden gezählt) Dies führte zu einer äußerst relevanten und repräsentativen Analyse.

Ihr Ulli Kastner,

CEO myhotelshop

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