Ullrich Kastner: Aktuelle Entwicklungen des Online-Marketings in der Hotellerie in der Corona-Krise

Besonders der Tourismus leidet unter den Folgen der Corona-Krise und hat mit starken Einbußen zu kämpfen. Doch wie sieht es konkret in der Hotellerie aus? Welche Hotels leiden am meisten unter den Beschränkungen?

Ulli Kastner: Generell lässt sich sagen, dass besonders die Stadthotels von den Konsequenzen betroffen sind. Hierbei gibt es jedoch auch Unterschiede. Hotels, deren Zielgruppe primär aus Business-Reisenden und internationalen Gästen besteht, haben eine deutlich niedrigere Nachfrage, als Häuser, bei denen die Stammgäste national Reisende sind. Städte wie Berlin, Frankfurt, Düsseldorf oder München verzeichnen eine Verringerung der normalen Nachfrage von bis zu 80%. Städte wie Hamburg oder Dresden laufen jedoch schon wieder recht gut.

Ein anderes Bild zeigt sich in der Leisure-Hotellerie. Hier schreiben wir Rekordzahlen mit vielen Hotels. Der Inlandsreisetrend füllt die Betten und hier buchen Kunden fast ausschließlich online. Wer direkt gut aufgestellt ist, hat teilweise Wachstumsraten von 400 Prozent über die Webseite. Das ist beeindruckend.

Besonders interessant: Der Online-Vertriebskanal gewinnt weiter an Bedeutung. Immer mehr Urlaubssuchende setzen auf das Buchen im Internet. Der Übernachtungskuchen wird also kleiner, das Online-Stück aber wird größer. Das merken auch die Hotels und geben teilweise aktuell mehr Geld für Online-Marketing aus als noch vor der Krise und können Marktanteile gegenüber den OTAs sichern. Das ist also die gute Nachricht in insgesamt bitteren Zeiten. Wir haben auch mehr Neukunden im 2. Quartal 2020 gewonnen, als im gleichen Zeitraum 2019. Online-Direktvertrieb ist noch relevanter und Hotels haben weniger denn je Lust auf Booking & Co.

Wie sind die Folgen der Beherbergungsverbote zu spüren, die jüngst erlassen worden sind?

Ulli Kastner: Wir spüren natürlich einen Rückgang der Nachfrage. Es kommen hier bis zu 50 Prozent weniger Klicks und auch die Conversion-Rates sinken. Dazu auch eine höhere Stornorate. Hier hat uns die Politik einen Bärendienst erwiesen. Das waren vier verlorene Wochen, die der Branche und auch uns viel Geld gekostet hat.

Online-Marketing, speziell Metasuchen-Marketing, hilft den meisten Hoteliers Ihren Direktvertrieb zu stärken und auszubauen. Doch lohnt es sich in diesen Zeiten weiterhin auf Google, Trivago, Tripadvisor und Co. zu setzen oder doch lieber das Budget zusammenhalten?

Ulli Kastner: Wir empfehlen unseren Hotels auf jeden Fall weiterzumachen. Das gute am Online-Marketing ist ja, dass Kosten variabel sind. Wenn keine Nachfrage da ist, die User also die Angebote nicht anklicken, entstehen auch keine Kosten für Klicks. Und speziell die wenige Nachfrage, die in den Städten zurzeit da ist, sollte man besser direkt als über die Online Travel Agencys (OTAs) abfangen. Cost-per-Click-Preise sind niedriger denn je. Die Kostenquote unserer Kunden ist seit Juni um 2 bis 4 Prozent gesunken und das ist reiner Profit. Und wir haben auch gesehen, dass Hoteliers, die ihre Kampagnen bei uns gestoppt haben und die wenigen Buchungen nun über OTAs laufen, dafür derzeit recht viel bezahlen müssen. Gerade jetzt sollte man also die durchaus gute Ausgangslage nutzen und investieren.

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