Trackingansätze im Überblick: Wir zeigen Ihnen, was es zu beachten gilt

Reportingtools sind unerlässlich für die Performanceanalyse von Webpräsenz und Onlinemarketingmaßnahmen. Hierfür stehen viele Programme zur Verfügung, jedoch sind Hoteliers oft verunsichert. Der Grund: Einige Instrumente liefern verschiedene Zahlen mit teilweise großen Diskrepanzen.
Im E-Commerce Bereich in Google Analytics läuft beispielsweise weniger Umsatz auf, als im Reporting des Buchungsmaschinenanbieters. Im myhotelshop-Portal werden über die Google Ads Kampagnen mehr Buchungen gemessen, als der Kombination aus Quelle und Medium “google / cpc” in Google Analytics zugeordnet werden.

Solche Beispiele gibt es zuhauf. Doch welchen Zahlen kann ich glauben?

So viel vorab - alle haben recht! Jedes Tool verfolgt einen anderen Zweck, was zur Folge hat, dass sich die Zahlen in den Auswertungen unterscheiden.

Wir bringen Licht ins Dunkel und erklären, welchen Zweck die verschiedenen Tools verfolgen, wie sie Performance messen und warum es zu teilweise großen Unterschieden in den gemessenen Umsätzen kommt.

Statistikbereich der Buchungsmaschine (IBE = Internet Booking Engine)

Der Umfang, in dem IBE-Anbieter Reportings zur Verfügung stellen, ist sehr unterschiedlich. Manche Services zeigen lediglich die Anzahl der Buchungen in einem bestimmten Zeitraum und die damit einhergehenden Umsätze. Einige liefern zusätzlich Angaben, wie beispielsweise zu generierten Übernachtungen, gebuchten Raten- und Zimmertypen, Herkunftsländern der User oder den Anteil der Suchen ohne Ergebnis innerhalb der IBE. Nur wenige Anbieter geben jedoch Auskunft zu der Verteilung des Umsatzes auf die verschiedenen Quellen, zum Beispiel Metasuchen, sodass eine detaillierte Auswertung möglich wird.

Zweck: Aufzeigen, wie viel Umsatz über Ihre eigene Buchungsstrecke generiert wurde. Manche IBEs fahren ein erfolgsabhängiges Geschäftsmodell und nehmen für ihre Leistung einen prozentualen Anteil am gebuchten Umsatz. In diesen Fällen dient das Reporting auch als Abrechnungsgrundlage.

Google Analytics

Google Analytics ist ein sehr beliebtes und weit verbreitetes Tool zur Analyse der Webseitenperformance. In Google Analytics sieht man, wie sich User auf der Seite bewegen, welche Seiten sie sich wie lange ansehen, von welchen Quellen sie auf die Webseite gelangen und ob und wenn ja, welche Zielvorhaben (=Conversions) sie abschließen. Bei korrekter Verknüpfung von Webseite und IBE, dem sogenannten Cross-Domain-Tracking, und Aktivierung des eCommerce Trackings ist es dem Analysten möglich, die Performance der Hotelwebseite auch monetär zu beurteilen.

Zweck: User und Userfluss einer Webseite analysieren, verstehen und die Erkenntnisse für die Optimierung der Webseite und die Ableitung von Marketingmaßnahmen nutzen.

myhotelshop Portal

Hoteliers, die unsere Expertise im Management ihrer Kampagnen nutzen, haben darüber hinaus Zugriff auf das myhotelshop-eigene Reporting, das die Ergebnisse aller aktiven Marketingkampagnen konsolidiert und mit branchenspezifischen Kennzahlen anreichert. Für jede Marketingplatzierung existiert ein sogenanntes Tracking Pixel. Diese Pixel werden auf der Bestätigungsseite der Buchungsmaschine eingebaut und messen jene Buchungen, die auf eine Marketingkampagne zurückzuführen sind. Diese Daten werden wiederum in unser Reporting Tool zurückgespielt und aufbereitet. Dank dieser Performancemessung ist es uns Kampagnenmanagern, aber auch Marketing- und eCommerce-Mitarbeitern im Hotel, möglich, den Erfolg einzelner Platzierungen, Kampagnen und Märkte nachzuvollziehen und entsprechende strategische Entscheidungen zu treffen.

Zweck: Die Performance und Rentabilität einzelner Marketingkampagnen aufzeigen, einschätzen und Maßnahmen ableiten.

Jedes Tool hat seine Daseinsberechtigung. Aus den verschiedenen Zielen, die sie verfolgen, ergibt sich eine unterschiedliche Aufbereitung der (im Kern) selben Daten.

Zur Veranschaulichung haben wir ein Beispiel herausgesucht in dem deutlich wird, wie stark sich die Daten unterscheiden können. Betrachtet wird hier die trivago-Kampagne eines realen Individualhotels in Deutschland im Zeitraum eines Monats.

IBE: 41 923 Euro Umsatz über den Kanal trivago

Google Analytics: 44 481 Euro Umsatz über Quellen, die trivago als Verweisquelle beinhalten

myhotelshop Portal: 60 262 Euro Umsatz über die Platzierung trivago

Aus den Screenshots geht sehr deutlich hervor, wie weit die gemessenen Ergebnisse auseinander gehen können. 

Grund dafür sind unterschiedliche Trackingansätze

Schauen wir uns an, auf welche verschiedenen Arten die drei Tools Ergebnisse erfassen.

IBE: In diesem Fall misst die Buchungsmaschine Zugriffe und Umsätze über Parameter im Link, der von trivago in die IBE führt. Der Link sieht dann beispielsweise so aus:

https://mybookingengine.com/myhotelname?ichbineinverweisparameter=trivago

Der Bestandteil des Links “ichbineinverweisparameter” sagt in diesem Fall der Buchungsmaschine, von welcher Plattform der User kommt. Bleibt der User auf der Seite (oder kommt über genau diesen Link später zurück) kann eine getätigte Buchung dieser Plattform zugeordnet werden.

Grenzen des Trackings: Tätigt ein User zu einem späteren Zeitpunkt eine Buchung, kommt aber über eine andere Quelle, also ohne den Parameter in der aufgerufenen Seiten-URL, kann diese Buchung der ursprünglichen Quelle nicht mehr zugeordnet werden und erscheint als “direkte”, also nicht durch trivago unterstützte Buchung.

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Google Analytics: In der Übersicht der Quellen wird eine Transaktion immer der letzten identifizierbaren Quelle zugeordnet. 

Grenzen des Trackings: Klickt ein User auf die trivago-Direktverlinkung, entscheidet sich aber nicht unmittelbar, sondern erst am nächsten Tag für eine Buchung und gelangt über ein organisches Suchergebnis wieder auf die Website, um die Reservierung durchzuführen, wird die Transaktion der Kombination aus Quelle & Medium “google / organic” zugeordnet.

myhotelshop Portal: Für die trivago-Kampagne benutzen wir ein Cookie-basiertes Tracking Pixel. Dieses kann die Conversions der entsprechenden Kampagne zuordnen, unabhängig davon, an welcher Position der Customer Journey die Interaktion mit der Plattform stattfindet. So ist es möglich, eine Buchung einem Klick auf trivago zuzuschreiben, ungeachtet dessen, dass der User vielleicht einige Tage zum Abschluss brauchte oder mehrere Male über andere Quellen zurück auf die Seite gekommen ist.

Grenzen des Trackings: Was Marketingfachleute immer mehr vor Herausforderungen stellt und auch von unserem Tracking nicht erfasst werden kann, sind geräte- und kanalübergreifende Interaktionen (mobil suchen, auf dem Desktop buchen oder online suchen, telefonisch buchen) sowie die steigende Beliebtheit von Cookieblockern, die diese Art von Tracking verhindern.

Fazit

Bei sogenannten single interaction transactions, also Buchungen die in einer einzigen Onlinebewegung getätigt werden, decken sich in der Theorie alle drei Trackingansätze, sofern der User die notwendigen Cookies zulässt.

Dass die Ergebnisse im oben besprochenen Beispiel so weit auseinander gehen, zeigt aber, dass diese Form des Buchungsprozesses eher die Ausnahme als die Regel ist. Auch bei dem eigenen Surfverhalten kann man oft beobachten, dass selten direkt gekauft wird. Meist braucht es weitere Impulse und Zeit sowie weitere Recherche und Vergleiche, bis man sich zum Kauf entschließt. Das myhotelshop Tracking bildet die Realität sehr gut (so gut es in Zeiten von Cookieblockern und Multi-Device möglich ist) ab. Sowohl die Ergebnisse aus der Buchungsmaschine, als auch aus Google Analytics können hier als Ergänzung zu Rate gezogen werden. Vor allem das Link-basierte IBE-Tracking kann teilweise die Grenzen des Cookie-basierten Trackings umgehen.

Dennoch: Jedes Tool sollte in erster Linie für den Zweck genutzt werden, für den es entwickelt wurde. Google Analytics zum Beispiel ist kein Werkzeug zum Kampagnentracking, sondern dient vorrangig der Webanalyse. Bei der Verwendung dieses Tools schauen wir uns beispielsweise gezielt die Absprungraten verschiedener Seiten einer Webseite oder auch die Performance der einzelnen Gerätekategorien an, um Verbesserungsvorschläge abzuleiten und so die Conversionrate der Website zu erhöhen. Bei der Analyse von Ergebnissen aus der IBE geht es uns in erster Linie um die Umsätze als Ganzes im Zeitverlauf und um die Gegenüberstellung der Zahlen des laufenden Monats mit denen des Vorjahres, um die Entwicklung und das Potential der Webseite als Vertriebskanal einschätzen zu können. Das myhotelshop Reporting ist das Tool der Wahl, wenn es um die Beurteilung der Kampagneneffizienz auf verschiedenen Märkten und um strategische Entscheidungen zur Steuerung der Kampagnen geht.

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