Part II: Die häufigsten Fehler auf Metasuchen - so wird Ihre Kampagne ein Erfolg!

Das Ziel ist klar: Die Steigerung der Direktbuchungen und damit des Umsatzes über die eigene Hotelwebseite bei gleichzeitig möglichst niedrigen Kosten. Mittlerweile ist jedem die Bedeutung von Metasuch-Kampagnen bekannt. Jedoch ist eine solche Kampagne kein erfolgreicher Selbstläufer. Wir knüpfen an den ersten Part unserer Reihe “Die häufigsten Fehler auf Metasuch” an und zeigen, welche Irrtümer es zu vermeiden gilt!

Fehler #4 - Nicht-trackbare Buchungen werden nicht berücksichtigt

Auch wenn wir in einer technologisch hoch entwickelten Welt leben, können wir dennoch nicht jedem einzelnen Benutzer auf seiner gesamten Buchungsreise folgen, auch wenn dies oftmals irrtümlich angenommen wird. 

Eine beträchtliche Anzahl von Nutzern verwendet beispielsweise Cookie-Blocker, die es  Online-Marketing-Anbietern unmöglich machen, das Verhalten des Kunden online zu verfolgen. 

Ein weiteres großes Problem ist das sogenannte "Multi-Device-Issue": Die User suchen  zunächst auf ihrem Handy nach einer Unterkunft, nutzen dann aber den Laptop zur Buchung. Möglicherweise ist der Buchende also auf Ihre Anzeige bei trivago aufmerksam geworden und hat darauf geklickt, ist dann aber mit einem anderen Gerät zum Buchen direkt auf Ihre Website gegangen. 

Unserer Schätzung nach können 25% bis 30% aller Buchungen, die auf Metasuch-Kampagnen zurückzuführen sind, nicht über das normale User-Tracking erfasst werden. Daher lohnt es sich immer die Daten der Meta-Kampagnen mit denen der eigenen Buchungsstrecke zu vergleichen, um einen Einblick zu erhalten, wie viele Buchungen tatsächlich online generiert wurden. 

Fehler #5 - Ein möglichst hoher ROAS

Ein weiterer Fehler liegt oftmals in dem Bewerten der geschalteten Anzeigen allein auf der Basis des Return on ad spend. Die Kennzahl wird dabei fälschlicherweise zu einseitig betrachtet. Zwar gibt der ROAS prozentual Auskunft über den tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe, jedoch aber eben nicht über das Ergebnis durch die Gesamtwirkung der Metasuch-Kampagnen. 

Bei der Auswertung der Anzeigen sollte daher unbedingt darauf geachtet werden, auch die Zusammenwirkung der einzelnen Kampagnen zu berücksichtigen. Bei einem ROAS von 16% für die mobile Anzeige auf Tripadvisor im Vergleich zu 240% der Desktop-Kampagne würden die meisten Hoteliers erstere wohl eher ausschalten als weiterhin laufen zu lassen, doch hier liegt der Fehler. 

Durch die crossmediale Buchungsreise der meisten User ist es teilweise sinnvoll die Anzeigen auch bei vermeintlich unbefriedigender Einzelperformance live zu belassen, da es sich positiv auf das Gesamtergebnis auswirken kann. So sollte im Beispiel das Gesamtresultat der Tripadvisor-Kampagnen betrachtet und damit der Kanal und nicht die einzelnen Anzeigen bewertet werden.

Fehler #6 - Fehlende Onsite-Conversion-Optimierung der Webseite und Buchungsmaschine

Sie schalten eine Metasuch-Kampagnen mit dem Ziel die schlechte Conversion-Rate Ihrer Webseite bzw. Buchungsseite zu verbessern? Dabei handelt es sich um eine weitere Fehlannahme! Es sind zwei völlig unterschiedliche Sachverhalte. Metasuch-Kampagnen dienen als Instrument, um User auf sich aufmerksam zu machen und setzen damit am Anfang des Sales-Funnels an. Sie können eben jedoch nicht den User dazu bewegen tatsächlich zu buchen. Die Anzeigen haben also keinen direkten Einfluss auf die Conversion-Rate. 

Vielmehr ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Metasuch-Kampagne und die Erhöhung der Buchungsbereitschaft von Usern eine conversion-optimierte Webseite bzw. Buchungsmaschine. 

Dabei sollte diese hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit und des Contents analysiert werden. Auch die Wirkung des Designs darf nicht unterschätzt werden, so haben beispielsweise Farben unterschiedliche Wirkungen auf den User. Ein roter Buchungsbutton wirkt zum Teil eher abschreckender als ein grüner Farbton. Das A und O ist jedoch vor allem die mobile Optimierung. Reisende surfen mittlerweile vorrangig mit dem Smartphone und Tablet im Internet statt auf dem Computer. Auch wenn die meisten Besucher immer noch über Desktop buchen, nimmt auch hier die Anzahl der mobilen Buchungen zu. 

Bevor Sie sich also entscheiden eine Metasuch-Kampagne zu schalten, sollten Sie im ersten Schritt analysieren, inwieweit Ihre derzeitige Webseite und Buchungsmaschine hierfür geeignet sind und diese ggf. von Experten optimieren lassen.

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