Mit Bestpreis noch mehr Direktbuchungen generieren: Warum Sie den günstigsten Preis anbieten sollten

Doch warum spielt die Ratenstruktur besonders auf trivago, Google & Co. eine immer größere Rolle?  

….Traditioneller Vertrieb nimmt ab, Online-Buchungen steigen!

Elektronische Buchungen über Online-Buchungsportale (OTAs), E-Mails, Buchungssysteme oder Formulare auf der eigenen Hotel-Webseite nehmen jedes Jahr weiter zu, wie die folgende Abbildung zeigt. Der Verkauf verschiebt sich immer mehr vom Offline-Vertrieb hin zum Online-Vertrieb.

Vor allem die OTAs sind auf dem Vormarsch: Innerhalb von zehn Jahren stieg ihr Marktanteil auf über 20%. Dabei leidet das Direktgeschäft merklich unter der wachsenden Dominanz der Online-Buchungsportale.

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Weshalb sind Online-Buchungsportale so im Trend?

Das liegt vor allem daran, dass es die Hotels nicht geschafft haben, sich online rechtzeitig aufzustellen und dass sich Geschäfts- und Vertragsmodelle geändert haben. Dadurch wurden Preise aus den klassischen Vertriebskanälen in die Online-Welt übertragen, in der sie für mehr Transparenz sorgen. Sind Preise auf solchen Kanälen günstiger, wählen Reisende natürlich diese Kanäle aus, um zu reduzierten Preisen zu buchen.

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Wie werden Preise in den unterschiedlichsten Kanälen angegeben?

Traditionell geben Hotels ihre Preise an Reiseveranstalter, Wholesaler, OTAs & Co., wo sie  dann innerhalb dieser Kanäle verkauft werden. Dies bringt jedoch folgendes Problem mit sich: Der Preis wird häufig nicht exklusiv nur über diesen einen Kanal verkauft, sondern wird online an andere Kanäle weitergegeben. Das wirkt sich direkt auf die Profitabilität eines Hotels aus. Hierzu ein Beispiel aus der Praxis:

Ein Hotel gibt einer OTA ein Zimmer im Wert von 100,– EUR und 15 % Provision. Sie erhält somit 15,– EUR, wenn sie für 100,– EUR verkauft. Wenn sie aber gleichzeitig für dasselbe Hotel und Zimmer beim Touroperator oder Wholesaler Verfügbarkeiten erhält, z. B. zu einem Nettopreis von 70,– EUR, schlägt die OTA beispielsweise 25,– EUR drauf und verkauft das Zimmer für 95,– EUR. Damit ist sie 5,– EUR günstiger als das Hotel selbst. So ergibt sich eine Marge von 25,– EUR gegenüber den 15,– EUR über das Hotel. In Summe macht das 10,– EUR mehr Gewinn für die Online Travel Agency. Das Hotel verdient dabei letzten Endes z.B. nur 60,– EUR statt 85,– EUR, da auch der Touroperator bzw. Wholesaler seinen Anteil an diesem Geschäft bekommen möchte.

Solche gravierenden Preisunterschiede treten sowohl bei den klassischen Wholesalern als auch bei den OTAs auf, wenn ein Hotel spezielle Preise für bestimmte Märkte herausgibt. Als Hotelier dürfen Sie sich dabei nicht auf die technische Kontrolle im Hintergrund verlassen. Wichtig ist vielmehr, dass Sie die Zusammenhänge und Partnerschaften großer Anbieter verstehen und wissen, welche Kanäle diese bedienen. Lesen Sie daher Ihre Verträge mit ihnen immer genau, um Risiken zu vermeiden!

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Welche Probleme treten bei der Bestpreis-Politik auf?

• Günstigere Netto-Raten: Wholesaler, OTAs & Co. verkaufen Ihre Zimmer günstiger über Online-Kanäle.
• Touroperator und andere Reiseveranstalter verkaufen oftmals Ihre Zimmer, auch wenn Ihr Hotel auf anderen Kanälen bereits ausgebucht ist.
• OTAs sind teilweise günstiger als die eigene Hotelwebseite, weil sie auf ihre eigene Marge bzw. Provision verzichten und Sie als Hotel damit unterbieten.
• OTAs bieten ihren Kunden ein Cashback-System (Rabatte, Gutscheine) für Zimmerpreise an, wenn sie ihre Übernachtung erst im Hotel bezahlen (z. B. „11. Übernachtung gratis“).
• Preisunterschiede auf mehreren Kanälen, z.B. weil die Ratenübertragung per Channel Manager nicht sauber funktioniert oder es bei ausländischen Hotels steuerliche Abweichungen gibt.

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Welchen Einfluss hat dies auf Ihr Hotel und welche Maßnahmen sollten Sie ergreifen?

#1: Ihre Glaubwürdigkeit leidet

Achten Sie auf eine klare Preispolitik und sorgen Sie dafür, dass z. B. ein Zimmer an einem Tag auf vier verschiedenen Kanälen nicht zu vier unterschiedlichen Preisen angeboten wird.

#2: Weniger Kontrolle über die eigene Sichtbarkeit bei Google & Co.

Steuern Sie Ihre Sichtbarkeit selbst, indem Sie beispielsweise auf Ihrer eigenen Webseite einen günstigeren Preis anbieten als auf anderen Kanälen. Wenn Sie den niedrigeren Preis an einen anderen Anbieter abgeben, steuern wiederum diese Plattformen Ihre Sichtbarkeit. Werden Sie hier also aktiv und nehmen Sie Ihre Sichtbarkeit in den Metasuchen selbst in die Hand.

#3: Mehr Klickkosten für Ihre Metasuch-Kampagnen

Bieten Sie den günstigsten Preis selbst an und zahlen Sie einen deutlich niedrigeren Cost per Click (CPC), dies bedeutet beispielsweise bei einem Zimmerpreis, der 5% günstiger ist als bei den OTAs im Schnitt einen 20–25 % niedrigeren Klickpreis.

#4: Massiv weniger Profit

Erhöhen Sie Ihren Gewinn, indem Sie Zimmer über Ihre eigene Website verkaufen, denn hier sparen Sie sich die Kommissionskosten, die Sie sonst an eine OTA zahlen. Das folgende Beispiel zeigt Ihnen, wie sehr es sich lohnt, den eigenen Vertrieb zu steigern:

Booking.com verkauft Ihr Zimmer für 62,– EUR am Tag. Sie zahlen dafür 18 % Kommission. Es bleibt ein Nettopreis von 50,– EUR. Ihr eigentlicher Zimmerpreis wären aber 67,– EUR, die Sie auf Ihrer eigenen Website anbieten, ohne Kommission, jedoch mit durchschnittlich 13 % Kosten in den Suchmaschinen. Der Nettopreis läge dann bei 58,– EUR. Das ist eine Differenz von 8,– EUR und ein deutliches Minusgeschäft für Sie, denn Sie bieten Ihr Zimmer auf Booking.com nicht nur für 5,– EUR weniger an, sondern zahlen auch noch 5 % mehr Kommission (18 %). Dadurch summiert sich Ihr Verlust bei beispielsweise 5 Zimmern auf 40,– EUR am Tag (5 x 8,– EUR) bzw. 14.600 EUR im Jahr.

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Wie wichtig ist es, den besten Preis auf der eigenen Website zu haben?

Nun fragen Sie sich sicherlich, lohnt es sich überhaupt wirklich auf Ihrer Hotelwebseite den günstigsten Preis anzubieten? Ja! Das folgende Beispiel einer deutsche Hotelkette, für die wir eine Auswertung durchgeführt haben, macht dies deutlich:

3 der 12 Hotels hatten den günstigsten Preis auf ihren Webseiten. Dieser sorgte für eine deutlich höhere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen, sodass aus den investierten 4.500€ ein Umsatz von rund 30.000€ zu einer geringen Kostenquote von 10-12% generiert werden konnte. Dagegen boten 7 Hotels nie den Bestpreis auf ihren Webseiten. Die Folge: Eine Kostenquote von 47%, denn Reisende, die diese Hotels in den Suchmaschinen sahen, buchten das Hotelzimmer zu einem günstigeren Preis bei anderen Anbietern. Mit einem Bestpreis hätten diese Hotels einen wesentlich höheren Umsatz erreichen können, ähnlich wie ihre Kollegen.

Die Analyse verdeutlicht, dass allein mit dem günstigsten Preis viel erreicht werden kann: weniger Marketingausgaben, bessere Performance und mehr Profitabilität der Webseite.

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Die eigene Abhängigkeit von den OTAs durchbrechen

Mit dem günstigsten Preis Ihrer Webseite auf den verschiedenen Metasuch-Plattformen können Sie den Direktvertrieb steigern und sich so Schritt für Schritt von der Abhängigkeit zu Booking.com & Co. lösen.

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Fazit: Was sollten Sie bei der Bestpreis-Politik beachten?

Unsere Empfehlungen lauten:

• Arbeiten Sie nicht mit Nettoraten bzw. Kontingenten und sorgen Sie dafür, dass Sie eine starke Kontrolle über Prepaid-Raten haben.
• Arbeiten Sie idealerweise nur über zwei-Wege Schnittstellen mit OTAs auf Kommissionsmodell.
• Bieten Sie in jedem Fall den Bestpreis an! Überlassen Sie die nahezu gesicherten Buchungen nicht Reiseveranstaltern oder Online-Buchungsportalen, wie Booking.com & Co.
• Generell: Stärken Sie Ihre eigene Sichtbarkeit, Anzahl an Webseiten-Besuchern und damit Ihre Direktbuchungen und etablieren Sie langfristig den Direktvertrieb als erfolgreichen Distributionskanal.

Mehr Informationen zum Thema Bestpreis gibt Ullrich Kastner in unserem Online-Seminar. Gern schauen wir uns jedoch auch Ihre individuelle Situation an und unterstützen Sie dabei, mehr Buchungen auf Ihrer eigenen Website zu generieren und Ihre Unabhängigkeit zu stärken. Melden Sie sich bei uns, wir stehen Ihnen mit unserer Erfahrung und unserem Know-how zur Seite!

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