Google Ads Conversion Tracking - Ein Garant für Erfolgsmessung und Kampagnenbewertung

Mit klassischen Suchkampagnen, also zu allermeist keywordbasiert, bringen wir zielgerichteten und relevanten Traffic auf die eigene Hotelwebsite. Sei es durch Brand-Keywords, also den Markennamen des Hotels oder der Hotelkette, oder auch sogenannten generischen Keywords ohne konkreten Markenbezug wie “Hotel + Stadt” oder beispielsweise “Wellnesshotel + Region”. Klickt ein User auf eine Google Ads Anzeige wird er entweder auf die Startseite oder eine spezielle Landingpage weitergeleitet, um dort möglichst schnell und einfach eine Aktion (Conversion) ausführen zu können. Geklickt ist schnell, Kosten entstehen unmittelbar. Um nun einen Erfolg der Kampagne messen zu können implementieren wir mittels Google Tag Manager ein Buchungstracking, welches nicht nur die reine Menge der getätigten Buchungen anzeigt, sondern auch deren Umsatz. Das Verhältnis aus Kosten und Umsatz, also die Kostenquote, nennen wir CPR (cost-per-reservation). Haben wir mit einem Budget von 500€ einen Umsatz von 5000€ erzielt liegt die CPR also bei 10%. 

Um Kampagnen besser bewerten zu können als nur Klick + Buchung = Erfolg gibt uns Google nützliche Einstellungsmöglichkeiten an die Hand:

1. Attributionsmodellierung - ist das anteilige Zuschreiben von Conversions auf mehrere Kampagnen sobald mehr als nur 1 Klick für eine getrackte Aktion benötigt wurde.

Beispiel: Ein User klickt zuerst auf eine Anzeige einer generische Kampagne, führt keine Aktion (z.B. Buchung) aus und verlässt die Website wieder. Bei einer weiteren Suche klickt der User auf eine Brandanzeige und bucht. Der User hat also 2 Klicks auf verschiedenen Kampagnen ausgeführt und dabei 1 Conversion im Google Ads Account generiert. Mittels Attribution werden 0,5 Conversions der Brandkampagne und 0,5 der generischen Kampagne zugeordnet, auch der Umsatz wird geteilt. Sind noch mehr Klicks für 1 Conversion involviert ist die Verteilung entsprechend. Deshalb kann es in unserem Kampagnenreporting vorkommen, dass Dezimalconversions als Buchungen dargestellt werden, obwohl es natürlich keine 0,5 Buchung geben kann.

2. Cookie Laufzeit - ist die Lebenszeit wie lange ein Google Ads Cookie bei einem User aktiv bleibt. Standardmäßig stellen wir die Cookie Laufzeit auf 30 Tage. Grundvoraussetzung ist das Akzeptieren von Cookies auf der Website.

Beispiel: Ein User klickt montags auf eine Anzeige, führt keine Aktion aus und verlässt die Website wieder. Ohne erneut auf eine Anzeige zu klicken kehrt der User am Freitag auf die Website zurück und führt eine Aktion aus. In der Zwischenzeit hat der User seine Cookies nicht gelöscht. Die physische Aktion erfolgt also später als der Anzeigenklick, die Conversion wird jedoch dem Klick zugeordnet und erscheint im Account am Montag.

Doch was passiert mit all den bezahlten Klicks, die zu keiner direkten Buchung führen?

Sie bringen Ihnen auch einen Mehrwert! Neben direkten Buchungen können wir auch andere Aktionen auf Ihrer Website und auch abseits davon messen. Darunter zählen unter anderem:

1. Anfrageformulare (Kontakt, Tagungen)
2. Newsletter Anmeldungen
3. Downloads (Speisekarten, Gutscheine)
4. Button-Klicks auf Drittanbieterservices (Tischreservierungen)
5. Gutscheinverkäufe
6. Eigene Onlineshops
7. Anrufe

All diese Aktionen können Ihnen entweder auch direkten Umsatz bringen oder dazu assistieren. Jede dieser Aktion können wir im Google Ads Account anlegen und entscheiden, ob wir sie ins Kampagnenreporting einbeziehen oder nicht.

Nehmen wir weitere Conversions ins Reporting auf, werden diese zusätzlich zu Buchungen dargestellt und können Ihnen entweder mehr direkten Umsatz visualisieren oder lediglich die Menge der durchgeführten Aktion darstellen. Wir können selbst entscheiden ob wir Conversions einen Umsatz zuordnen oder nicht. Eine Anmeldung zum Newsletter führt eventuell weniger zu Umsatz als ausgefüllte Anfrageformulare für Tagungsräume. Aus Ihren und unseren Erfahrungen können wir gemeinsam einen Durchschnittswert für diese Conversions festlegen und diesen statisch der Conversion zuordnen. Wenn durchschnittlich aus jedem 4. Formular für Tagungen (Conversion Rate = 25%) ein Geschäft entsteht, welches Ihnen 2000€ Umsatz bringt, hinterlegen wir einen statischen Umsatz von 500€ pro Conversion. Gleiches Verfahren gilt beispielsweise für Anrufconversions.

Anrufe können wir grundsätzlich auf zwei Arten messen. 

1. Klick auf eine Telefonnummer innerhalb der Google Anzeige
2. Klick auf eine Telefonnummer auf der Website

Beide führen früher oder später zu Buchungen und sollten unbedingt getrackt werden. Bei Anrufen via Anzeige wird die Telefonnummer des Hotels per Anruferweiterung an die Anzeige angehängt und kann vor allem auf mobilen Endgeräten sofort angerufen werden.

Google wandelt dabei die eigene Telefonnummer in eine eindeutige Google Weiterleitungsnummer um, um sie messbar zu machen. Ab welcher Dauer ein Anruf als wirklicher Anruf gilt, legen wir innerhalb der Anrufconversion fest. Standardmäßig wählen wir eine Anruflänge zwischen 30 und 60 Sekunden.

Anders als bei Anrufen via Anzeigen müssen wir Anrufe per Klick auf eine Telefonnummer auf der Website im Google Tag Manager einrichten. Wichtig dabei ist, dass die Telefonummer auf der Website nicht nur als Text dargestellt wird, sondern tatsächlich klickbar und mit einer Anruffunktion verknüpft ist.

Als letztes werfen wir einen Blick auf mögliche Drittanbieterservices. Auch dort können wir mittels Google Ads Kampagnen Umsätze generieren, egal ob Onlineshop, Gutscheinshop oder Reservierungsplattformen. Für alle Conversions auf Drittanbieterwebsites benötigen wir Zugriff bzw. die Implementierung des Google Tag Managers in ebenjene. Ist dies nicht der Fall können zumindest die Klicks auf der Website zu den Drittanbietern messen (Buttonklicks, Klick-outs) und wie bei Anrufen einen statischen Umsatzwert hinterlegen, sofern wir keinen Warenkorb als Wert übermittelt bekommen.

In unserem myhotelshop Reporting finden wir alle im Google Ads Account angelegten Conversions im Conversion Insights Report wieder. Zu diesem gelangen Sie über das Stift-Symbol auf der jeweiligen Google Ads Platzierung.

Hier sind vier Arten von Conversions zu sehen, wobei wir ins Kampagnenreporting lediglich die Buchungen einbeziehen. Die beiden Anrufconversions und das Kontaktformular messen wir jeweils mit einem fest hinterlegten Umsatz, lassen sie aber aus dem Kampagnenreporting außen vor um den realen Gesamtumsatz und die damit verbundene CPR nicht zu beeinflussen.

Sie sehen, wir können noch viel mehr als nur direkte Buchungen messen. Jedes Hotel wird von uns individuell beraten welche Conversion nützlich sein kann und was technisch möglich ist zu tracken. Kommen Sie gern auf uns zu!

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