Die Geschäftsmodelle von Google Hotel Ads: Diese Informationen helfen Ihnen, die richtige Wahl zu treffen

So funktioniert Google’s neues  Pay per Stay-Modell

Ähnlich wie bei den OTA-Geschäftsmodellen werden die Kosten nur bei den tatsächlich realisierten (abgeschlossenen) Aufenthalten der Gäste in Rechnung gestellt. Damit entfällt das Stornorisiko für die Hotels.

Zunächst wird ein Provisionssatz (Prozentsatz des Buchungswertes) für Ihr Haus festgelegt. Google verwendet diesen Provisionssatz, um die Sichtbarkeit Ihres Links zu definieren. Zu Beginn eines jeden Monats wird von Ihrem Provider ein Vergleichsbericht mit den abgeschlossenen Buchungen des Vormonats an Google geschickt. Dieser Bericht dient zur Berechnung der monatlichen Kosten für Ihre Google Hotel Ads-Kampagne entsprechend Ihres  Provisionssatzes.

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Wie wählt Google das Ranking meines Links bei PPS aus? 

Obwohl es sich um ein Provisionsmodell handelt, wird die Sichtbarkeit Ihres Links immer noch durch die Kosten pro Klick bestimmt. Auf der Grundlage von Konversionsrate, Konversionswert und anderen Faktoren berechnet Google einen "e-CPC" und definiert Ihren Sichtbarkeitsgrad. Dieser Klickpreis ergibt sich aus der Aufschlüsselung der Provision entsprechend der Höhe der Kosten pro Klick, die Google verdient hätte.

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‍Beispiel:
Wenn Google Ihnen 1000 Klicks liefert, mit denen $6000 Umsatz an abgeschlossenen Buchungen zu einer 15%igen Provision generiert werden konnten, erhält Google für diese 1000 Klicks $900.  Dies ergibt einen  e-CPC von $0,9 ($900/1000). Abhängig von der Konkurrenzfähigkeit der Auktion bestimmt Google dann, welches Ranking die Anzeige für diese $0,9 pro Klick erhält.

Neben dem Klickpreis spielen aber auch Ihre Konversionsrate und Ihr durchschnittlicher Tagessatz  im Ranking  eine wichtige Rolle. Wenn diese sinkt oder die Stornierungen zunehmen, verringert Google die Sichtbarkeit Ihrer Anzeige, um die Werbefläche einem profitableren Inserenten, zum Beispiel einer OTA, zu überlassen.‍

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PPS, CPC und CPA: Die verschiedenen  Geschäftsmodelle im direkten Vergleich: 

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Welches Modell ist am Besten für meine Hotelkampagne geeignet?

Hierfür lohnt es sich einen Blick auf Ihre Sichtbarkeit, Kosten und Ihre Voraussetzungen für die Google Hotel Ads-Kampagne zu werfen.

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Aspekt 1: Sichtbarkeit ‍

Fall 1: Sie möchten, dass Ihr Hotel maximale Sichtbarkeit hat und an der Spitze steht

Mit dem Cost per Click (CPC)-Modell haben Sie die Möglichkeit, Ihren Sichtbarkeitsgrad dynamisch zu verwalten und die Kosten durch Anpassung des Klickpreises zu kontrollieren. Im Falle von PPS oder CPA wären Sie dagegen weniger flexibel, da Sie die vollständige Kontrolle über Ihre Sichtbarkeit Google überlassen würden.

Fall 2: Sie möchten einfach nur sichtbar sein und die Kosten in vollem Umfang begrenzen

Für den Fall, dass Sie besonders auf die Kosten achten, sind alle Optionen gleichermaßen geeignet. Der einzige Unterschied besteht im Risikograd und in der Flexibilität. Bei CPC besteht ein gewisses Maß an Risiko, da die Hoteliers Ausgaben tätigen, bevor sie Buchungen erhalten. Dank der Flexibilität des Modells können die Kosten jedoch optimiert werden, sofern die Konversionsrate und der durchschnittliche Tagessatz dies zulassen, um sehr niedrige Vertriebskosten zu erhalten. Bei PPS- und CPA-Modellen besteht der Vorteil darin, dass die Kosten erst zum Zeitpunkt der Buchung oder des Aufenthalts anfallen, so dass kein wirkliches Risiko besteht. Der Nachteil ist der Mangel an Flexibilität, der Sie zwingt, immer das gleiche Kostenniveau zu halten.

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Aspekt 2: Granularität beim Bid Management

Das Google-Ranking ist dynamisch, was bedeutet, dass der Klickpreis regelmäßig angepasst werden muss. Zum Teil, um nicht zu viel für die Sichtbarkeit zu bezahlen, aber auch, um den CPC gegebenenfalls zu erhöhen, damit mehr Sichtbarkeit erzielt wird. Das CPC-Modell bietet die Möglichkeit, den Klickpreis durch Änderung des 1-Cent-Verfahrens wesentlich granularer zu gestalten als die Provisionsmodelle, bei denen nur prozentuale Anpassungen vorgenommen werden können. Darüber hinaus kann der Klickpreis im CPC-Modell unterschiedlich definiert werden, z.B. in Abhängigkeit vom LOS, dem verwendeten Endgerät des Benutzers, den Wochentagen usw. - dies ist bei CPA und PPS nicht möglich.

Aspekt 3: Flexibilität des Geschäftsmodells

Bei den Kommissionsmodellen können Sie in der Regel nur einmal im Monat die Kommission und demzufolge den Klickpreis anpassen, anders als bei dem CPC-Modell. Dies bedeutet, wie bereits weiter oben beschrieben, dass Sie weniger flexibel innerhalb eines dynamischen Marktplates sind. Am Ende heißt das, dass Sie bei einem Kommissionsmodell gegebenenfalls zu viel für Ihre Sichtbarkeit zahlen oder wenig bezahlen, dafür aber auch an Sichtbarkeit und damit an Direktbuchungen verlieren. 

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Letztlich spielen bei der Wahl des Geschäftsmodells viele verschiedene Faktoren eine Rolle und Sie müssen entscheiden, welches für Sie  am effizientesten und erfolgversprechendsten erscheint. Doch egal für welches Modell Sie sich entscheiden,  Sie bezahlen Google immer einen Klickpreis, egal ob Kommissions- oder Klickpreismodell, denn Google arbeitet in seinen internen Berechnungen auf CPC. Folglich stellt sich immer die Frage, ob Sie in einem dynamischen Markt mit PPS und CPA ein passiver oder mit CPC ein aktiver Akteur sein wollen.

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